本文转载自微信微信官方账号“首席品牌官”，已获授权转载。
7月10日，饿了么官方宣布王一博成为品牌最新代言人。
据统计，饿了么的90后用户约占60%，90后用户是平台中增长最快的群体，而这些年轻人几乎是粉丝圈子中的核心群体，所以艺博的加盟让品牌可以依靠他的粉丝号召力。
实现了流量和热量的爆发式增长。
但是明星代言不是一劳永逸的。
短期来看，品牌确实可以利用明星的社交影响力为自己引流，但如果品牌想要获得更多的传播潜力，仅仅有流量是不够的。毕竟消费者的情感认同和共鸣，仍然是他们对一个品牌长期忠诚的深层驱动力。
品美发现，现在很多品牌都在试图改变过去为明星平台背书的浅层合作关系。而是通过不同形式的情感互动，让明星代言人真正融入品牌生态圈。饿了就让流量明星讲故事。
第一，故事营销是撬动用户心智的支点。
品牌理论的创始人杜纳e纳普(Duna e knapp)曾说：“品牌故事赋予了品牌生命力，增加了人性感，也让品牌融入了顾客的生活。"
那么，在饿了么如何讲述自己的品牌故事呢？
(一)拍摄品牌微电影，用故事传递品牌升级信息。
饿了么，定位于生活服务平台，外卖骑手“蓝色骑手”一直是品牌着力打造的“超级视觉符号”。于是饿了么将自己最标志性的品牌符号与代言人易博结合，将他变成了“9785号蓝骑士”。
真实诠释了饿了么外卖小哥的日常乐趣。
点过外卖的人都知道，外卖订单的备注一栏早已成为用户发挥想象力的舞台。
在饿了么的六部微电影中，每一个故事都以一个精彩的订单需求为情节主线，让以易博为代表的饿了么“蓝色骑手”尽自己最大的努力去完成用户的要求。通过这种有趣的故事内容，饿了么“万能蓝骑士”的品牌知名度无形中得到加强。
7月10日，饿了么宣布平台服务升级。平台从送餐升级为提供同城全服务生活。
于是品牌也在这六部微电影中植入了升级后的场景设定，展现其在餐饮、鲜花、生鲜、医药、生活服务等方面的消费场景。使从“送饭”到“送一切”的功能转变在讲故事的传播中变得更加具体。
从而引导用户在新场景下产生消费行为。
(二)把握传播的节奏感，让热点话题持续下去。
在这个注意力稀缺的时代，用户保持对内容的注意力，把握有效的传播节奏也是非常重要的。
以饿了么为例，品牌不仅会讲故事，还会“带节奏”，懂得让用户主动参与。
首先，在预热期，品牌在关伟发布了该系列微电影的悬疑预告大片。
这一系列微电影通过内容混搭、剪切的方式包装成极具冲击力的大片视觉感，使观众的注意力从明星身上转移到电影内容上，为微电影在一定范围内的上映聚集人气和话题基础。
后来在微电影的推出过程中，品牌打造了两种不同的个人设计和粉丝互动。
一方面，预热的Gif图片和微电影正片在官微尺寸发布；另一方面，在饿宠粉办公室的小号上，定期更新微电影花絮和互动话题，引导和鼓励双方粉丝积极参与二次创作，为后续内容的全网分发做铺垫。
最后通过明星自身的流量优势，全网关注。
围绕微电影中的故事情节，出现了“一博的头盔杀人”“一博到底有多胆小”等话题，在知乎、Tik Tok、Aauto faster等社交平台多次发布热搜话题，使得粉丝对明星的关注转移到了品牌上，实现了明星流量到品牌流量的转化。
一个品牌要讲好故事，优质的内容必不可少，但懂得把握内容的分发节奏也很重要。
饿了么通过微电影话题植入、线上内容引导、粉丝互动，将明星代言、平台升级两大核心传播主题逐级释放，不仅让品牌获得持续曝光，也让这些故事和话题成为撬动用户心智的最佳“支点”。
(3)用流量赋能内容，形成长尾传播效应。
客观来说，饿了么的明星代言活动让更多人意识到，如果只是通过凹造型和硬照来配合品牌，即使是顶级的明星代言人也无法达到预期的传播效果。
只有流量和内容真正融合，相互促进，才能共同盘活品牌和明星粉丝UGC内容的创造力，而通过这些内容的输出，品牌和明星的情感连接会更加稳固，也会给品牌带来意想不到的情感衍生价值。
一是沉淀了品牌和代言人专属的UGC内容。
如前所述，由于年轻用户活跃度较高，在传播前期，通过发布易博微电影花絮及周边内容，引导粉丝参与UGC内容创作。
但当这些UGC内容积累到一定阶段，就会激活内容生成内容的自我生长能力，让关于“饿x一博”的二代内容在粉丝中不断更新、沉淀、更新，最终成为品牌全新的内容资产。
二是内容从单一到多元，有助于衍生更多互动话题。
优质的原创内容就像一颗种子，可以在互联网的沃土上自由生长。
就像易博化身“9785蓝色骑手”的话题，也让各路网友脑洞大开，甚至出现了粉丝为了得到易博的同款包而报名一个饿了么骑手的段子，让明星代言人成为用户和品牌之间的桥梁。
推动品牌继续破圈。
由此我们可以清楚地看到，好的内容虽然有自己的传播力，但如果能得到明星流量的加持，在与用户互动的过程中更容易产生更奇妙的化学反应。对于品牌来说，这种持续的内容转化和诉求，
是代言人带给品牌最有价值的部分。
/总结数/
在大多数人眼里，流量明星最大的价值就是他的“流量光环”。不可否认，几乎所有选择明星代言的品牌也是基于品牌对流量的追求，尤其是快消品、电子、美妆等面向年轻用户的品牌。
明星代言是品牌持续与年轻用户建立关系最省力有效的方式。
但品牌在选择这些顶级明星代言时，必然会面临他同时代言多个品牌所带来的认知模糊的风险。以易博为例。到2020年6月，据互联网不完全统计，他已经代言了美妆、美食、服饰、游戏等26个品牌。
所以，如果和明星的合作只停留在表面，明星给品牌带来的流量势必会被稀释。
饿了么的这一系列操作，可以有效地将其与其他品牌区分开来，让饿了么与易博通过“蓝色骑手”这一品牌认知符号建立起强大的情感纽带。可以说，
品牌在一定程度上做到流量与内容的兼容：那就是利用明星的流量优势和品牌的优质内容，建立品牌在用户心里的差异化认知，让两者协同为品牌增效。
而最有意思的是，饿了么通过塑造王一博“编号9785蓝骑士”这个人物形象，让品牌原有的“蓝骑士”群像认知，变成了一个有血有肉的独立的个体符号，而这种品牌认知上的进化，
是否会意味着未来品牌与明星代言人的合作，会在双向赋能的思路下，建立更为稳定、持久的深度关系，值得期待。
